"O cartão é mais importante do que as flores"

Tive o prazer de ler recentemente a autobiografia do grande publicitário Washington Olivetto. Certamente uma sumidade na área da propaganda no mundo inteiro, que elevou o marketing brasileiro para além-fronteira.

Além de uma leitura prazerosa, viajei literalmente em meus pensamentos revivendo imagens e diálogos veiculados nas TVs e mídia impressa de décadas passadas, trazendo um certo saudosismo de uma época que parece que a sensibilidade e a ingenuidade andavam de mãos dadas. Uma época em que realmente uma imagem valia mais que mil palavras. O que comprova que a nostalgia é um dos gatilhos mentais mais usados para fixar conteúdos na mente do consumidor.

Lendo essa narrativa onde o autor detalha as campanhas de sucesso, que são inúmeras, mas cita também os insucessos que também faz parte do processo, percebo o quanto somos reféns de nossa mente. E fazer propaganda criativa nunca foi fácil, mas é cada vez mais importante, considerando que atualmente as pessoas em geral têm desenvolvido certa resistência à propaganda, principalmente na internet, que o comunicador possa recorrer cada vez mais a recursos criativos para capturar a atenção da audiência e mantê-la até o final do anúncio.

Em uma época em que a velocidade de novas informações divulgadas só aumenta e a demanda por atenção é tão grande, deixar de se dedicar a fazer propagandas criativas pode gerar um grande erro sem volta.

O poder de uma propaganda criativa é imensurável. Podem impactar positivamente, gerar valor para a marca que a cria e aumentar o faturamento de uma forma que não estava previsto em nenhuma análise do setor de marketing. Propagandas criativas podem trazer resultados acima do esperado para a marca que está sendo anunciada e para o público consumidor que assiste a essa chamada.

A propaganda, mais do que comunicar sobre um produto ou serviço, tem a tarefa de mexer com a emoção de quem interage com ela. Ficar na memória das pessoas é um dos objetivos principais de quem cria uma peça publicitária, pois a chance de fazê-las tornarem eternas é muito maior.

E a criatividade é uma das armas de quem quer criar essa propaganda inesquecível, que fica por muito tempo na mente das pessoas. Algumas são tão icônicas que chegam a marcar uma geração inteira. Fazer divulgação apenas por fazer não atrai mais a atenção das pessoas, de modo que é preciso pensar criativamente para não ter que corrigir algum erro ou recomeçar do zero. E certas coisas na vida não mudam, o que muda é o contexto e a tecnologia.

As melhores propagandas são aquelas que, além de criativas, transmitem algo valioso para quem as vê, podendo ser, por exemplo, uma mensagem de esperança, de mudança ou de reflexão. Essas são as que ficam fixadas por mais tempo na cabeça das pessoas. E Contar histórias é uma das melhores formas de passar a mensagem de forma criativa e fácil de lembrar por quem as ouve ou vê.

O uso de animais fofos, por exemplo, já garante muita atenção do público. Se eles forem usados de forma criativa então, é quase garantia de compartilhamentos nas redes sociais. Em 1996, a marca de leite Parmalat usou crianças vestidas de animais mamíferos fofinhos para divulgar seus produtos e acabou fazendo história. Quem não lembra dos amortecedores Cofap – eternizados pela raça de cachorro alemã Dachshund?

É possível educar sobre alguns assuntos de diversas formas. Uma delas é a criatividade, que pode ajudar a abordar assuntos sensíveis de uma maneira lúdica, clara e responsável. E o título deste texto é justamente essa frase que Washington Olivetto usa quando se fala em publicidade – e que depende muito, ao meu ver, da criatividade de quem o escreve.